En estos tiempos de confinamiento, con la incertidumbre de cuánto va a durar todo esto y qué va a ser de nuestros negocios una vez que todo pase, muchas empresas deberían tomar las riendas y aprovechar para seguir construyendo marca. Para seguir haciendo branding. Es más, muchas lo están haciendo, aunque no sean conscientes de ello, por acción o inacción.

Pero, ¿cómo se hace eso?

Antes de nada, hay que entender el concepto branding. Es un concepto transversal, que afecta a todas las dimensiones de una marca o negocio. No se trata [sólo] de un logo ni de un manual de identidad visual corporativa. Ni siquiera un brand book. Se trata de dotar de personalidad a tu marca a partir de los hechos, de anteponer las acciones reales a lo que dices que haces. Tampoco es [sólo] marketing y comunicación. Primero hacer, después contar.

Una estrategia de Branding consiste en asegurar que la imagen que tienen los demás de tu marca se corresponde con la imagen que tú quieres que tengan. Pero, ojo, con honestidad.

Estos días estamos viendo multitud de iniciativas llevadas a cabo por marcas de renombre en sectores muy afectados por el confinamiento. Unas acertadas y otras no tanto. Las más acertadas tendrían en común la aceptación de la situación actual y por tanto la adaptación de su propuesta de valor y su promesa de marca a tal situación, sin victimismos y sin sobre-interpretación. 

El caso de Airbnb

Uno de esos casos podría ser el de Airbnb, que ha visto como su principal actividad se ha visto tremendamente afectada. Así que, siendo fieles a su posicionamiento de ofrecer experiencias locales, han adaptado su servicio para ofrecer experiencias online. Ahora podemos adquirir experiencias locales de alto valor que podemos disfrutar desde nuestras casas: desde un concierto con nominados a los grammys latinos en Argentina, hasta una clase de enología con un experto muy guay (así lo describen) en Portugal, pasando por una meditación con un monje japonés o clases de cocina con una familia marroquí.

También han aprovechado su extensa red de hospedajes para aportar su granito de arena y ofrecer un servicio de alojamiento para el personal médico y de emergencias para que puedan estar cerca de sus pacientes y permanecer alejados de sus propias familias por motivos de seguridad. Y además lo ofrecen de la siguiente forma: no dicen “ofrecemos alojamiento para …” sino “los anfitriones en Airbnb están ofreciendo…”. De esta forma ofrecen un servicio de alto valor en las circunstancias actuales, a la par que apoyan y ponen en el centro de su propuesta a su extensa red de anfitriones, creando cohesión y haciendo participes de la marca a todos sus stakeholders. Las personas en el centro.

El boom de zoom

Otras marcas de sectores afectados no pueden ofrecer sus servicios adaptándolos a la dimensión online, pero pueden seguir ofreciendo valor a su público. Todos hemos visto como, sobre todo las primeras semanas de confinamiento, muchas empresas y expertos en ciertas materias han puesto sus conocimientos al alcance de su público a través de webinars, talleres online y presentaciones con herramientas como la ya famosa Zoom.

Unos lo han hecho con más acierto que otros. Un aspecto que es muy importante a la hora de construir marca, ya sea para un negocio o a nivel personal, es (insistimos) la honestidad. Para los que hemos asistido a varios de estos webinars o charlas es muy evidente cuando “nos están tratando de vender la moto” y cuando nos ofrecen información de valor sin pedir nada a cambio. Lo que ocurre es similar a cuando vemos un anuncio frente a cuando encontramos información de valor sobre un producto como reseñas de usuarios o comparativas. Unas nos generan rechazo y otras refuerzan nuestros vínculos con ciertas marcas.

Una historia que construir (maldita hemeroteca)

Hacer marca no es hacer campañas de marketing. Sin duda, hacer marca es una labor a largo plazo. No se deben esperar resultados inmediatos. Se trata de ir construyendo poco a poco una historia a partir de hechos y acciones reales con las que tu público podrá sentirse identificado y de la que tanto ellos como tu equipo y tú mismo os podáis sentir orgullosos en el futuro. Ya sabemos… las C del branding: coherencia, consistencia, constancia y confianza. Y, por su puesto… contenido y comunicación.

Digamos que el branding es todo aquello por lo que queramos ser recordados cuando seamos mayores así que, en lo que se refiere a construir tu marca, las circunstancias actuales no difieren de otras más favorables. Seguimos teniendo una historia que vivir y construir. Ya llegará el momento de contarla.

Os dejo a continuación un webinar donde desarrollo todo esto un poco más. Este webinar lo impartí, durante el confinamiento, para las Startups que mentorizo en materia de branding en El Cubo, de Andalucía Open Future.