Desde hace un tiempo ayudamos a multitud de startups a entender qué es el branding y cómo están construyendo su marca desde el principio, aunque no sean conscientes de ello.

Cuando nos sentamos con ellos, casi en el 100% de los casos creen que vamos a hablar solo de su marca gráfica o del diseño de sus materiales de marketing. Al ir avanzando la primera reunión se van dando cuenta de que branding no es sólo identidad visual corporativa. Esto es algo que mucha gente confunde, incluso le pasa a muchos profesionales del sector. Branding significa construir marca. Así de simple y así de complejo.

La marca es un activo fundamental, que se sumará a todas aquellas acciones, valores y cualidades que permitirán que una startup acabe convirtiéndose en un negocio exitoso a largo plazo. La identidad de la marca es una herramienta comercial y un activo de alto valor comunicativo y estratégico.

La marca no termina de construirse nunca. No se trata de aplicar un logo más o menos bien a según que medios, sino de generar una identidad de marca sólida y coherente con la propuesta de valor de tu negocio. Una identidad de marca está formada, entre otros por la identidad visual, la verbal, la sonora e incluso la olfativa. Toda interacción o punto de contacto de tus stakeholders o públicos de interés es una oportunidad para comunicar y generar una percepción favorable de tu marca.

¿Existe diferencia entre la construcción de marca (branding) para una startup y para cualquier otro tipo de negocio?

Para responder a esta pregunta recordemos qué es una startup. Existen muchas definiciones de lo que significa ser una startup, pero podríamos resumirlo en que una Startup es una organización emergente, con base tecnológica o innovadora, creada por una o varias personas emprendedoras en búsqueda de un negocio escalable, replicable y rentable, con una elevada capacidad de crecimiento. Por lo tanto, una startup comienza como un proyecto en ciernes al que hay que dotar de personalidad. La totalidad del equipo debería entender que están empezando a crear los cimientos de algo más grande que crecerá y evolucionará.

Teniendo en cuenta todo esto, podríamos decir entonces que no existe diferencia entre el branding de una Startup y el de cualquier otro tipo de negocio, más allá de que en una Startup los procesos son algo más conscientes desde el principio y los tiempos para abordar las distintas fases pueden variar en función a la evolución de los acontecimientos.

Es muy importante interiorizar la idea de que estaremos creando marca desde el minuto uno, aunque ni siquiera seamos conscientes de ello. Por ejemplo, la forma en la que diseñemos, estructuremos, redactemos o presentamos nuestro primer pitch deck o el diseño de nuestras tarjetas de visita es branding (= construcción de marca). Pero también lo será cómo hablemos, qué términos usemos, incluso cómo vayamos vestidos el día de la presentación de nuestro pitch. Con todos estos elementos, estaremos construyendo una imagen de nuestra marca en la mente de quienes nos vean y escuchen en esa presentación, o en la de quién reciba nuestra tarjeta de visita.

Ventajas de ser una Startup a la hora de abordar la construcción de una marca

Normalmente el branding es algo que no se trabaja conscientemente en los comienzos de la mayoría de empresas. Se suele abordar cuando esta ya ha adquirido velocidad de crucero y genera negocio y ventas. Esto hace que un proyecto de branding para estas empresas sea algo más complejo porque hay que trabajarlo desde una base que ya existe y que, en muchos casos, no siempre constituye el mejor punto de partida. Suelen hacerse correcciones y ajustes que afectan a la identidad, para alinear correctamente la estrategia de negocio con la promesa de marca, y eso tiene un coste tanto económico como en tiempo y dedicación.

En una Startup, sin embargo, se suelen abordar todas las dimensiones de un negocio desde sus comienzos. Es decir, contamos con un lienzo en blanco sobre el que ya podemos imaginar y esbozar cómo será nuestra marca en el futuro. Contaremos con información sobre la estrategia empresarial, los hitos futuros, etc. Esto nos permitirá abordar el proyecto pensando en el long tail y nos ayudará a evitar errores de enfoque que puedan afectar a nuestra marca en el futuro.

La importancia de la honestidad en el branding: la promesa de marca

Hay un aspecto muy importante que a veces se obvia cuando se habla de branding o creación de marca. La creación de una marca con visión de futuro debe basarse en un principio básico: la honestidad. Una marca que no es honesta es una marca condenada al fracaso. Esto se debe a que al construir una marca, estaremos vinculándonos emocionalmente con nuestro público y con sus expectativas. Si les decimos o proyectamos una percepción de que somos o hacemos algo que después, en la práctica, no cumplimos, estaremos faltando a nuestra promesa de marca y generando frustración al no cumplir dichas expectativas. Es importante destacar que nuestro público de interés (stakeholders) no son solo clientes, sino también nuestros proveedores, nuestros empleados, los prescriptores, inversores, colaboradores, etc. El branding consiste principalmente en hacer primero para contar después.

¿Cómo se aborda el branding de una startup?

Una vez tengamos completamente claro quiénes somos como startup y hacia donde vamos (dejemos de pivotar). Lo primero que deberíamos tener en cuenta es cuál queremos que sea el posicionamiento de nuestra marca en el mercado. ¿Cómo queremos que nuestros clientes entiendan y se vinculen a nuestro negocio a través de nuestra marca?

Trabajar la marca de nuestra startup nos ayudará, entre otros a:

  • Posicionarnos en la mente de nuestros consumidores, diferenciándonos de la competencia.
  • Vincular nuestra marca con las emociones de nuestro público de interés.
  • Dotar de significado y valor tanto nuestros productos y servicios como las acciones que llevemos a cabo en todos los ámbitos.

Al construir marca debemos huir de todo aquello que no podamos demostrar o ejecutar de forma correcta y perdurable en el tiempo. Es decir, se trata de añadir valor en positivo a nuestra marca de forma progresiva y sostenible en el tiempo. Debemos empezar por los cimientos: hacer antes que contar. Lo importante son las acciones y la coherencia entre la comunicación y los hechos.

¿De qué nos serviría crear una falsa percepción de lo que somos, si finalmente los clientes conocerán la verdad en sus interacciones con nuestra marca? La reputación de un negocio y su marca es algo vinculado a las acciones. Nadie recomienda una marca con la que ha tenido una mala experiencia, por muy trabajada que esté visualmente esa marca. Por eso siempre insistimos en que un buen logo, una buena web o una campaña de lanzamiento deben ser el reflejo de una buena estrategia de negocio, un buen trato al cliente, una buena política de precios, etc. En definitiva, todo lo que hacemos construye marca, en positivo o en negativo.

Una vez tengamos claro este posicionamiento será el momento de trabajar de forma activa tanto la identidad de marca como la estrategia a seguir para alinear correctamente el posicionamiento y la identidad (coherencia).

¿Cuáles son los principales obstáculos que hacen que las startups descuiden sus marcas?

En nuestra experiencia con Startups nos hemos encontrado algunas causas comunes que se repiten. Vamos a resumirlas:

  1. ¿Branding? ¿Eso qué es? Como ya hemos comentado anteriormente la mayoría de personas creen que branding es igual a identidad visual o diseño de logotipo. Lo primero que solemos hacer cuando asesoramos a startups es ayudarles a comprender la dimensión del branding o construcción de marca. Es importante entenderlo y tomar consciencia, antes de abordarlo de una forma adecuada.
  2. No tenemos tiempo para esto. Es decir, somos pocos y tenemos que centrarnos en lo importante. Esto es un error común. ¿Acaso no es importante que ese negocio en el que estáis invirtiendo tanto esfuerzo, tiempo y dinero sea entendido por sus futuros clientes de una forma correcta?
  3. Aún no sabemos quiénes somos. Muchas startups comienzan con un modelo de negocio aún por validar y que muy probablemente pivotará y variará hasta afianzarse. Esto va en contra de lo que es la propia esencia del branding. No se debería abordar la construcción de marca hasta tener claro quiénes somos como startup y cuál será la evolución más inmediata o la meta futura.
  4. Ya sabemos quiénes somos, pero ahora nuestro nombre o nuestra identidad no encaja con este nuevo modelo de negocio que ha surgido tras pivotar y madurarlo. ¿Qué hacemos? Inevitablemente hay que replantear la marca en base a ese nuevo y “definitivo” posicionamiento. No podemos salir al mercado con una marca que, de base, sea incoherente o confunda a nuestro público.
  5. Vale, tenemos que diseñar o cambiar identidad visual, mensajes, comunicación, piezas de marketing, etc… ¿a qué agencia o profesional contratamos para diseñar y desarrollar nuestro branding? Este punto es algo que en nuestra experiencia suele ser un aspecto difícil de encajar por las Startups. Normalmente no suelen contar inicialmente con un presupuesto destinado a branding y, algunas, abordan esto de forma autónoma (especialmente la parte de diseño de identidad visual). Nuestra recomendación es siempre la misma: merece la pena invertir en un profesional o en una agencia que os ayude en esto una vez tenéis claro quiénes sois (no antes).