Si nos fijamos en marcas de renombre veremos como todas ellas persisten en el tiempo sobre todo por ofrecer un buen producto o servicio, pero además son reconocidas por contar con una personalidad e historia propias. Es lo que llamamos promesa de marca. Nos ofrecen justo lo que esperamos de ellas a todos los niveles, por ejemplo en cuanto a la experiencia en todos los puntos de contacto: atención al usuario, punto de venta, presentación de sus productos, servicio posventa y hasta el olor (por ejemplo, las tiendas Scalpers) o el sonido (como el famoso jingle de Mercadona).
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¿Cómo se construyen estas marcas?
Podríamos resumir que el branding se basa en cuatro aspectos clave: coherencia, consistencia, constancia y continuidad. Todo esto generará contenido que podrá servirnos como base para comunicar nuestra promesa de marca. Pero detallemos un poco más en qué consiste todo esto:
Coherencia
La promesa de marca se construye poco a poco, mediante acciones. Y todo ese conjunto de acciones deben ser coherentes con lo que la marca dice que es. El marketing debe estar en línea con la experiencia real. Si compramos un teléfono móvil de una marca más cara que la competencia que nos promete estar a la última y cuando lo tenemos en la mano resulta que no podemos hacer ciertas cosas que nuestros amigos sí pueden hacer con un teléfono más económico, nos sentiremos engañados y muy probablemente no repetiremos la experiencia cuando tengamos que volver a renovar nuestro dispositivo.
Consistencia
La consistencia se refiere a la dimensión temporal del branding. Es decir debemos mantener la coherencia durante toda la vida de nuestra marca. Eso generará unos cimientos fuertes y permitirá que la marca permanezca en la mente de su audiencia a lo largo del tiempo.
Constancia
La constancia se refiere a que no debemos bajar la guardia o ralentizar el ritmo. Si queremos mantener el posicionamiento de nuestra marca debemos estar atentos a tendencias y cambios en el mercado, para integrarlas en la medida que encajen con nuestra promesa de marca y nuestra estrategia. Esto es especialmente importante en sectores donde existe mucha competencia y suele ser uno de los motivos por los que algunas marcas acaban perdiendo su posición en el mercado.
Confianza
La confianza es esencial. Es más, la confianza es algo que se escapa a nuestro control y se genera de forma gradual conforme a la coherencia y la consistencia de nuestras acciones como marca. Está vinculada a la honestidad de nuestras acciones. Solo si nuestra propuesta es honesta y cumple expectativas podremos generar confianza en nuestra audiencia.
Contenido y Comunicación
Hasta hace unos años las C del branding eran solo las 4 de las he hemos hablado hasta el momento. Sin embargo, numerosos expertos han coincidido en añadir algunas más. Entre ellas se encuentran el Contenido y la comunicación. Es decir, las dos C que abarcan la dimensión marketiniana del branding. Si las otras 4 C se abarcan las acciones, estas dos últimas se centran en recopilar todas esas acciones para generar contenidos que podamos compartir y comunicar a posteriori.
