La promesa de marca no es un slogan ni un claim. Se trata de la esencia. Es como si tras un proceso de destilación obtuviésemos el mínimo denominador común de lo que nuestra marca aporta a la sociedad.

La promesa de marca son las expectativas generadas que cumplimos. Es lo que aporta confianza en nuestra audiencia y hace que nos acompañen a lo largo del tiempo. Una promesa de marca no cumplida genera frustración y desconfianza. 

Cuando construimos una marca estamos generando una relación a largo plazo. En nuestras manos está que esa relación sea mejor o peor. Toda compañía debería tomar el control de su marca y hacer partícipe a su equipo de cuál es esa promesa, para que todas las partes trabajen en una misma dirección y cumplan las expectativas de su público objetivo.

Veamos algunos ejemplos

En nuestra experiencia como consultores de marca y diseñadores solemos comenzar nuestros proyectos de identidad visual preguntando a nuestros clientes cuáles serían las marcas que más les gustan y porqué. En muchos casos suelen responder con marcas que todos conocemos: Apple, BMW, Zara, etc. En realidad se trata de una pregunta trampa porque a continuación les pedimos que nos razonen por qué. Y es ahí donde caen en la cuenta de que todas ellas tienen en común que ofrecen exactamente lo que esperamos de ellas. 

No son buenas marcas porque el diseño de su logo sea excepcional (aunque eso siempre ayuda), sino porque han construido una percepción en nuestras mentes en base a multitud de experiencias contrastadas a lo largo de años. Y porque cuentan con buenos productos y servicios, que se ajustan a lo que esperamos de ellos. Esto es esencial, claro está.

  • Todo el mundo espera encontrar en Zara la ropa de más tendencia a un precio asequible.
  • Todo el mundo espera que los productos de Apple sean diferentes y tengan un diseño impecable.
  • Todo el mundo espera que conducir un BMW sea toda una experiencia. Es más que un coche.

Estas son exactamente sus respectivas promesas de marca.

Entonces, ¿el logo no es importante para la promesa de marca?

Claro que lo es. El logo, junto con el resto de elementos de la identidad visual son los elementos de unión entre esas experiencias y nuestra percepción. Son la cara de la marca. Así que mientras mejor se trabajen, pensando en el largo plazo, menos problemas tendremos en el futuro y más eficaz será nuestra comunicación. Esto aplica también a la presencia online. Una web mal diseñada o que no refleje la realidad de una marca es una oportunidad perdida para conectar con su audiencia.

Incluso el nombre de la marca es esencial. Una mala elección del nombre puede lastrar la evolución de una marca por multitud de motivos. Pero eso lo explicamos aquí.

En definitiva, la promesa de marca es un “acto de fe” que debe tener una respuesta acorde con las expectativas de tu audiencia. Se trata de nuestra vinculación emocional con las marcas que nos gustan.